Firma funkcjonuje pośród innych podmiotów, między którymi tworzą się relacje i zależności. Całość tych interakcji z otoczeniem określa się jako PR (public relations), czyli wizerunek firmy. Dobry PR to dzisiaj podstawa. Tego nie można kupić (przynajmniej wprost), ale można wypracować poprzez przemyślane działania. Na czym polega inwestycja w PR? O tym w tekście poniżej.
PR na przykładzie randkowania
Sylvia H. Simmons, autorka książki How to Be the Life of the Podium w bardzo obrazowy i życiowy sposób zdefiniowała PR:
„Jeśli mężczyzna na randce opowiada o sobie i o tym, co osiągnął w życiu, mówi jak przystojny i inteligentny jest – mamy do czynienia z reklamą.
Jeśli mężczyzna na randce opowiada o Tobie, mówi jaka inteligentna i piękna jesteś, jest doskonałym rozmówcą, który mówi właściwe rzeczy do właściwej osoby – to jest marketing.
Jeśli ktoś inny mówi Ci, jak przystojny i inteligentny jest mężczyzna, z którym przyszłaś na randkę – to właśnie jest PR”.
To nie jest naukowa definicja, ale doskonale opisuje PR i pozwala zrozumieć jego działanie. Ważne, by nie mylić go z innymi działaniami jak marketing czy reklama, które skierowane są do klientów. W działaniach PR mamy znacznie szerszą grupę osób zainteresowanych, tzw. interesariuszy, do których zaliczają się m.in.:
- pracownicy firmy,
- inwestorzy,
- społeczności lokalne,
- rządy i samorządy,
- media.
Aby PR był skuteczny, stosuje się szeroką gamę działań, które nakierowane są na kontakty z poszczególnymi grupami interesariuszy. Dopiero wszystkie te elementy, odpowiednio ułożone, tworzą całość. I tak działania PR obejmują:
- komunikację wewnętrzną,
- relacje z mediami (media relations),
- lobbing,
- identyfikacja wizualna firmy, produktu i usługi (corporate identity),
- budowanie wizerunku pracodawcy (employer branding),
- organizacja imprez, spotkań (event marketing),
- relacje z inwestorami (Investor relations),
- e-PR,
- monitorowanie mediów (media tradycyjne i elektroniczne),
- sponsorowanie,
- zarządzanie kryzysowe (crisis management),
- relacje z blogerami (influencer marketing).
Sporo tego, ale też otoczenie jest różnorodne i bogate w różne grupy interesów. Obecnie niebagatelne znaczenie uzyskały media społecznościowe, które dwadzieścia lat temu nie istniały. Teraz to główna ścieżka kontaktów z klientami czy kontrahentami.
Filary dobrego PR-u w czasach Internetu
Skoro Bill Gates w jednej ze swoich wypowiedzi stwierdza, że
„Ostatniego dolara z budżetu marketingowego, wydałbym na PR”
to można bezpiecznie założyć, że inwestycja w PR przynosi korzyści. O jakie konkretnie zalety chodzi? Spośród wielu, można wyróżnić cztery najważniejsze:
Budowa wizerunku
Wizerunek firmy to podstawa jej działania. Kanały w social mediach pozwalają kontrahentowi czy innej zainteresowanej osobie szybko nawiązać kontakt z przedstawicielem firmy. To dzięki postom, wpisom blogowym czy współpracy z influencerami firma zyskuje (lub czasami traci) rozgłos.
Nietypowe, oryginalne akcje wyróżniają firmę na tle konkurencji. Pozwalają zwiększyć sprzedaż produktów lub usług. Ale też umożliwiają pozyskania nowych inwestorów czy partnerów biznesowych, otwierają nowe możliwości rozwoju firmy.
Budowa społeczności
Dzięki skróceniu dystansu między firmą a jej otoczeniem łatwiej zbudować społeczność wokół marki. Obserwatorzy, potencjalni klienci, fani, kontrahenci i influencerzy mogą sami tworzyć obraz firmy poprzez dzielenie się własnymi treściami (tzw. user generated content).
To nadzwyczaj pożądana sytuacja, kiedy otoczenie promuje markę, bez angażowania własnych zasobów. Warto jednak nadzorować publikowane treści, żeby były spójne z wizerunkiem i nie zaszkodziły działaniom firmy.
Zwiększenie rozpoznawalności marki
Aby klient kupił, trzeba zbudować zaufanie do marki. To jest proces, który bierze się z długofalowych działań. Publikowanie treści, wzbudzanie zaangażowania, wywoływanie pozytywnych skojarzeń — dzięki temu klient poznaje firmę. Im częściej natrafia na informację, tym łatwiej przekonać go do zakupu. To, co jest znane, o czym inni piszą lub mówią dobrze, wywołuje sympatię u odbiorcy.
Ważne jest prezentowanie marki na różnych kanałach i dotarcie do określonych grup docelowych. Zyskujemy wówczas więcej klientów, a co za tym idzie wyższe obroty. Możemy również poszerzać sprzedaż o nowe rynki, edukować klientów i przedstawiać im nowe rozwiązania.
Efektywność działań w sytuacjach kryzysowych
Wszelkie dobre lub złe działania, potknięcia, sukcesy czy błędy są nagłaśniane z szybkością kilobitów na sekundę. Internet umożliwia błyskawiczną komunikację. To jego zaleta i zarazem przekleństwo.
Dzięki dobrej współpracy z mediami można szybko zaradzić sytuacji kryzysowej. Albo obrócić błędy czy wpadki na swoją korzyść. Skrócenie dystansu i kontakt ze społecznością umożliwia efektywną reakcję w razie kryzysu.
PR — rób to dobrze
Wyobraźmy sobie taką przykładową sytuację. Firma wydatkuje spore środki na współpracę z jednostkami sektora NGO w formule sponsoringu. W pewnym momencie pojawiają się medialne informacje, że jeden z głównych partnerów korzystających z tej formy wsparcia popełniał przez lata poważne przestępstwa oszustw i defraudacji.
Nasza przykładowa firma, która przez lata publicznie chwaliła się tą współpracą będzie teraz kojarzona z tymi przestępstwami, co oczywiście wpłynie negatywnie na jej wizerunek. Odcięcie się od „toksycznego” partnera i odbudowanie reputacji może być bardzo trudne.
Dlatego tak ważne jest prowadzenie działań PR w sposób profesjonalny i przemyślany. W tej sytuacji zawinił dobór partnera NGO lub niewystarczający jego monitoring. Ale negatywnie na postrzeganie przedsiębiorcy mogą wpływać również drobniejsze kwestie. Przekazywanie nieprawdziwych informacji, zły timing, niestosowna komunikacja, to tylko kilka przykładów wpadek w działaniach PR.
Brak działań PR również może szkodzić firmie. Nie kontrolujemy pojawiających się o nas informacji, zbyt późno reagujemy na pojawiające się zagrożenia czy brak nam spójnego przekazu komunikacyjnego do poszczególnych grup odbiorców. Z czasem te elementy mogą budować negatywny obraz przedsiębiorcy w oczach klientów, dostawców czy lokalnej społeczności.
Inwestycje w PR poddane analizie
O tym, czy PR daje spodziewane wyniki, decydują wskaźniki, które mierzą efektywność kampanii. Brak jednak tutaj twardych danych i ich jednoznaczności. Trudność przy mierzeniu efektywności PR-u bierze się stąd, że obejmuje on wiele obszarów, które się przenikają i nie sposób jednoznacznie wyliczyć i przypisać jego wpływu na rezultaty.
Dlatego eksperci zalecają najprostsze rozwiązanie: porównać stan wyjściowy (sprzed działań PR-owych) z osiągniętymi efektami. W takim przypadku sprawdza się publikacje w mediach dotyczące naszej firmy i ocenia pod kątem:
- Jak marka została zaprezentowana?
- Jak często była wymieniana?
- W jakim medium?
- Kto był autorem treści?
- Jaki wydźwięk miała publikacja?
Natomiast konkretnych wartości liczbowych dostarcza AVE (ang. advertising value equivalent). Ten prosty wskaźnik wyraża wartość, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą. Jednak jego wadą jest to, że materiał PR będzie zawsze bardziej wiarygodny aniżeli reklama.
Przy mierzeniu efektów kampanii PR dodatkową trudnością są różnice pomiędzy branżami. Dopasowanie do specyfiki firmy oraz konkretne cele, jakie chce ona uzyskać to wyznaczniki doboru wskaźników.
Pomimo trudności przy ocenie, warto zastosować nawet najprostszą analizę inwestycji w PR. Cokolwiek zrobisz lub powiesz, wpłynie na firmę i jej postrzeganie, cytując Warrena Buffeta:
„Potrzeba 20 lat, aby zbudować reputację i zaledwie 5 minut, by ją zniszczyć”.
Jakie działania podejmuje Twoja firma, by budować dobre relacje i uniknąć kryzysu w działaniach PR?
